生成AIの普及によって生活者の検索行動が大きく変化する中、「AI検索（AIO）で自社商品をいかに表示させるか」は、多くのEC事業者にとって急務の課題となっています。Hakuhodo DY ONEが展開する「ONE-AIO Lab for ECommerce」では、EC領域に特化したAI検索最適化の研究と伴走支援を実施。本記事では、自社ECが直面する「ブランド表現とAI推奨のジレンマ」や、表示数ゼロから躍進を遂げた画期的なFAQ施策、そして次世代のECのあり方について、オウンドソリューション本部 本部長の平林さんとECマーケティング本部 本部長代理の毛利さんにお話を伺いました。AIOの最前線と実践的なヒントをお届けします。
▼平林さん
▼毛利さん
EC特化のAIOで「AI検索における商品表示」の最大化を目指す
Q. まず自己紹介と、今回お話を伺う「ONE-AIO Lab for ECommerce」の概要について教えてください。
平林さん: ONE-AIO Labの統括をしております、平林と申します。私たちオウンドソリューション本部は、クライアント企業のオウンドメディアに関する支援を行う部署で、AIO（AI最適化）やSEO、コンテンツマーケティング、そしてウェブサイト構築を統合した支援を行っています。
また、ONE-AIO Labでは大きく分けて、AI検索の普及状況や利用実態の把握、AI検索におけるパフォーマンスを最大化するためにどんな施策を打つべきかというAIアルゴリズムの分析や施策の発掘を行っているほか、AIを活用することによって様々な業務手法をより効率化・高度化するための取り組みを研究しています。
毛利さん: 私は、メーカー企業のECモール内における売上の最大化を、広告・非広告問わずトータルでサポートさせていただいています。昨今はECモール内でのSEOだけでなく、新たなAIOの必要性が見え隠れしてきているため、この取り組みに参加して日々研究を行っています。
「ONE-AIO Lab for ECommerce」の具体的な内容としては、例えばChatGPTショッピングにおいて、生活者がプロンプトを打ち込んだ時に、ショッピング機能による回答上にいかにクライアント企業の商品を並べることができるか、ということを軸に調査・実施させていただいているサービスになります。
ツール提供ではなく「伴走型支援」。生成AIによるスコアリングで改善を導く
Q. ユーザーがプロダクトを利用するにあたり、UIやUXの面で意識されていること、また他社のLLMコンサルティングとの違いや強みについて教えてください。
毛利さん: まず前提として、クライアント企業に何かのツールを触っていただくような、セルフサービスで提供しているSaaSモデルではありません。そのため、企業側から見たUIというものは存在しない形になります。
我々のアプローチとしては、対象となるデータを測定し、レポート形式にしてご提供する形をとっています。その中で、弊社独自のスコアリングルールにより、現状のメンション結果のスコアリングや改善策の提示を行いながら弊社独自のPDCAを実施しているのが特徴です。
「ブランドの世界観」か「AIの読み取りやすさ」か。自社ECが直面する構造化のジレンマ
Q. 実際にAIOの対策を実施していく中で、どのような部分に難しさや課題を感じていらっしゃいますか？
毛利さん: 特にブランドの自社ECサイトにまつわる部分で強く壁を感じています。
Amazonや楽天市場などのECモールに関しては、プラットフォーム側が構造化対応をしっかりと行っています。そのため、AIクローラーが情報を取りに来た時に、どこにどういう情報が詰まっているかがすでに分かりやすい状態になっています。我々としては、限られた範囲内にAIクローラーが欲しがっている情報をいかに書き込むか、という点に注力すればよいのです。
一方で、自社ECの場合は非常に自由度が高いのが特徴です。ブランドとしては、ブランディングやコミュニケーションのためのリッチなコンテンツを置きたいですよね。しかし、そういった置き方をするとサイトの構造化が薄まったりAIクローラーが情報を読み取りにくい形式になってしまったり、結果としてAIが情報を引用してくれなくなってしまいます。逆に、AIクローラーが持って帰りやすいような構造化された淡白なサイトにしてしまうと、今度はユーザーが見た時にブランドの良さが伝わらず、結局購買に至りにくくなってしまうというジレンマに陥ります。このバランスは、我々もこれから深く掘り下げていかなければならない部分です。
Q. AIの進化によって、今後のブランドECの役割自体が変わっていく可能性もあるのでしょうか。
毛利さん:ブランドECのみならずECモールも含めて、現状のECサイトの目的やインターフェースが抜本的に変わる未来になってもおかしくないと思っています。生活者の買い物体験がChatGPTやGeminiなどのAI上で全て完結してしまう未来があるとして、極端な話かもしれませんが、仮説のひとつとして、ブランドECやECモールが、生活者に買い物をしてもらう場所から、AIに情報を提供するための、ある種のカタログのような役割に変化していく可能性もあるのではないかとも思っています。そうなったときにブランドECやECモールの意味や形はどうなってしまうのか？といったような大胆な仮説にも考えをめぐらせながら、その実現可能性を含め、グローバルの動向やトレンドをキャッチしながら日々研究に取り組んでいます。
60プロンプトで表示数ゼロからの大躍進。FAQ拡充がスコアを跳ね上げた
Q. 実際の支援事例として、どのような課題を持つお客様に対し、どのような施策を行い、どういった成果が出たのか教えてください。
毛利さん: 男性向けのBBクリームやCCクリームを展開されている、化粧品会社の事例をご紹介します。
短期的な売上への影響としては現状薄いかもしれないが、未来に向けた次の一手としてこれからの領域であるAIOの取り組みを一緒にやりませんかとお声がけをしたところ、ご快諾いただき、取り組みにご協力いただいています。
まずは、SEOの検索ボリュームや商品に対する生活者のペイン（悩み）を掛け合わせ、「自社商品を表示したいプロンプト」を約60個設定しました。取り組みを始める前は、この60プロンプト中、AIにメンションしてもらえたプロンプト数は全くの「0」という状態からのスタートでした。
Q. 表示数ゼロから、具体的にどのような対策を行って改善を図ったのでしょうか。
毛利さん: ブランドECサイトと、Amazonの商品ページの両方で対策を行いました。大前提として、情報を探しに来たAIクローラーに対し、「どこに情報が置いてあるか」を把握させ、持って帰りやすいような確からしい形式で提供することが重要です。自社ECの方では、構造化データをしっかりと実装してインデックス登録を促すことを最優先に行いました。
Amazonの方では、商品ページ内にテキストを置いたりレビューを拡充したりと色々な施策を行いましたが、肌感として最も手応えがあったのが「商品ページへのFAQの設置」です。
Q. 検索ニーズに対して、単なるテキストではなくFAQ形式にするのが有効だったのですね。
毛利さん: おっしゃる通りです。ChatGPT上でのAIと生活者のやり取りは「Q&A」で行われています。そのため、情報を探しに来た生成AIに対しても、Q&Aという形でコンテンツを置いておいた方がAIが拾いやすくなるという仮説を立てました。
薬機法なども絡んできますので実際に謳えるか否かは別の話としての例えですが、ページ内に記載する情報として「この商品は青ひげをカバーできる」と書くのではなく、「この商品は青ひげをカバーすることはできますか？」「はい、できます」という形式で記載した方が、「青ひげをカバーできるBBクリームを探して」といった生活者がAIに投げかけるプロンプトに対して反応しやすくなるのではないかと考えました。実際にインテント（検索意図）に合わせたQ&Aコンテンツを置いた結果、表示スコアが大きく跳ね上がり、クライアント企業にも大変お喜びいただきました。
※注：本研究の最中にAmazon側がChatGPTのクローラーを制限する仕様変更があったため、現在はそれに合わせた次のアプローチを試行錯誤している段階です。
AI検索からの購買行動が一般化する未来に向け、売上貢献の可視化を目指す
Q. 最後に、今後の展望や直近の注力領域について教えてください。
平林さん:状況が常に変化する中で、最新かつ正確な情報や最適な解決策を提供できる体制を整えていきたいと考えています。
また、今年は「エージェンティックWeb」と呼ばれる技術分野が大きく発展すると見込んでいますので、この領域にも積極的に取り組んでいく予定です。
ONE-AIO Labはこの領域の知見に関しては国内でも相当なレベルにあると自負しています。ご相談いただければ幅広い支援が可能ですので、ぜひお声がけいただきたいです。
Q. EC領域のAIOという観点では、今後どのように市場が変化していくと予測されていますか。
毛利さん: EC領域におけるAIOも正解が見えない中で手探りで進めていますが、今年はGoogleの動向に注目が集まっており、それに伴って市場全体の関心や動きが活発化する可能性があると予想しています。そうなれば、我々もさらにレベルアップしていかなければなりませんし、クライアント企業の温度感も変わってくるはずです。
現在の「ONE-AIO Lab for ECommerce」における最大の課題は、「この取り組みがどれだけ売上に寄与したか」という効果測定が難しいことです。ここが不明瞭だと、企業側も本腰を入れて投資しづらくなってしまいます。
今後テクノロジーが進化して計測しやすくなるのが一番ですが、仮にそうでなかったとしても、我々がいかにAIOの効果を可視化していくか。ECという購買に最も近い領域におけるサポートを提供している立場として、そこには逃げずにこれからもしっかりと向き合っていきたいと考えています。
